品牌差異度:消費行業超額利潤的重要來源

對于消費品行業來說,有一種因素可以造成許多消費品的利潤率不同,這就是消費品的品牌差異度。

所謂品牌差異度,指的是當兩個品牌的產品都能夠提供基本相同的消費體驗時,哪個品牌更吸引消費者。造成這種吸引的原因可能多種多樣,但是和產品本身的物理性質差異不大。

當一種消費品有比較高的品牌差異度時,這種消費品的生產企業就容易獲得更高的利潤率。

下面,就讓我們來看一些實際商業中的例子,更高的品牌差異度,究竟是如何產生的。

換起來費勁的空調

在家電行業中,空調和小家電是兩個不同的分類。在生活中,空調的品牌差異度明顯要高得多,因此,空調的利潤率往往比小家電更高。

為什么空調的品牌差異度更高呢?從表面上看,似乎是因為空調更難造。但是實際上,在大陸的生產力已經能夠制造出大型盾構機,每年制造的汽車數量全球第一的時候,任何機械產品的生產,其實都不會是一件太難的事情。

實際上,空調的品牌差異度之所以更高,主要是由消費者的心理造成的。空調不僅花錢更多,而且更換新空調絕對是一件非常頭疼的事情。你得預約工人上門倒騰半天,這不光花錢還花時間精力,尤其對于上班族來說更是如此。而如果你能換一臺質量更好的空調,那么至少在未來五年、甚至十年里,你都不必再倒騰這件事。

但是,小家電則全然不同。一個燒水壺壞了,一個面包機壞了,換起來麻煩嗎?一點都不麻煩,行動電話上點幾下,然后坐等明天京東的小哥放在門口就可以了。你不在家的時候,也可以麻煩快遞員放在快遞柜。

因此,在選擇空調時,消費者的品牌差異度感知,就比小家電強得多。人們對于幾乎相同的空調參數,仍然愿意為了一些更加知名、更加信得過的品牌,付出更高的價格。

你的小區換過物業公司嗎

和空調類似,物業公司也是一個品牌差異度很高的生意。而且,這種品牌差異度的來源,在更換的難易程度上和空調十分類似。

更換物業公司的難度,可能來自許多方面,但其中最重要的一個,就是業主大會的投票難以通過。根據法律法規的規定,更換一家物業公司需要業主委員會邀請全體小區業主,召集業主大會進行討論,并且投票通過。這件事情看起來非常簡單,但是如果實際在業主委員會工作過,就會知道這件事情有多么費勁。

要知道,對于一次成功的業主大會,需要2/3以上的業主同意才行,而且是戶數和專屬面積都要超過2/3。在實際工作中,哪怕能有2/3的業主肯接受業委會的拜訪、肯參與到討論中,都已經是非常不容易的事情,而要2/3的居民投票同意更換物業公司,難度之大可想而知。

因此,小區選聘物業公司,就出現了一個和“換空調需要找人爬出高樓的窗子非常麻煩”類似的問題:更換物業公司非常麻煩。

在這種情況下,如何避免給小區管理帶來問題呢?物業公司的品牌差異度就變得非常巨大。那些全國知名的高服務水準的物業公司,比如萬科物業、綠城物業,它們的品牌就比其他提供類似物業服務的公司,更容易被消費者接受。

當然,我們只是討論品牌差異度,而對于股票投資來說,品牌差異度只是其中的一環。對于物業公司的股票,投資者還需要注意其他一些問題,比如大股東的資金占用問題、股票的估值問題等等。這些問題超出了本文的討論范圍,在此不再展開。

女人的包包,男人的白酒

以上所說的空調和物業公司服務這兩種消費品,依靠著“難以更換的屬性”建立了自己的品牌差異度。但是,并不是所有的品牌差異度都來自于此。對于女人的包包和男人的白酒來說,品牌差異度的來源,則是“別人異樣的注視”。

對于包包和白酒這兩種消費品來說,我們可以在它們身上找到許多共同點。首先,這兩種商品都有非常物美價廉的版本:十幾塊一個的帆布包和十幾塊一瓶的白酒,提供的物理消費屬性,或者實際使用功能,和幾萬塊一個的LV包包、幾千元一瓶的茅臺酒,并沒有本質區別。它們一樣可以裝東西,一樣可以讓人一醉方休。

但是,LV包包和茅臺酒的品牌差異度,卻大到了極致的地步:它們的價格是普通產品的幾百上千倍。這種差異度的來源,主要來自于當人們消費這些產品時,會被邊上的人覺得“哎呀你這個包好名貴”、“你帶來的是一瓶好酒啊”。這時候,實際的使用價值在選擇品牌時,就變得無足輕重了。這種“別人異樣的注視”,才是造成名牌包包和白酒超高價格的原因。

品牌差異度并不常見

以上幾個例子,也許會讓我們覺得,品牌差異度似乎唾手可得、到處都有。實際上恰恰相反,在消費品中,品牌差異度是一個不太常見的東西。

在絕大多數時候,消費品的品牌差異度并不高,只要能提供同樣,或者近似的物理消費屬性,那么消費者對于消費品究竟是A品牌還是B品牌,其實并不是太關心。因此,對于絕大多數消費品來說,企業想要賺到超額利潤,也就不是那么容易:因為在付出了得到物理消費屬性的生產成本以后,企業沒那么容易用品牌差異,得到更高的定價。

比如,我們日常生活中經常消費的列印紙、家居服、新鮮蔬菜、炒菜油、瓷杯、碗筷、炒菜鍋、拖鞋、竹席、快遞、電腦顯示器等等,有多少是我們愿意為了品牌付出巨大溢價的呢?作為聰明的消費者,我們往往會說一句話:貨比三家。是的,我們會比較各個品牌的物理消費屬性,對比各個性能參數和使用體驗,找到性價比最高的那一個。

當面對如此聰明的消費者時,消費行業的各個品牌,想要賺到品牌差異帶來的溢價,也就變成一件非常艱難的事情。也正因如此,那些少見的、有品牌溢價的消費品,就更容易成為消費行業里的長期贏家。

(作者系九圜青泉科技首席投資官)

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