在大陸，漢堡王為啥干不過肯德基和麥當勞？

本文來自微信公眾號：YouMeLive上流（ID：heyupflow），作者：李諾米，題圖來自：視覺大陸

提起快餐，很多人首先想起來的，無外乎就是K記和M記，其次才是德克士、華萊士等接近本土的品牌，至于漢堡王，大概率排在最后。

如果不是真愛粉，甚至可能都沒人知道它有什么拿得出手的代表美食。

漢堡王：扎心了

其實，截至2020年6月，漢堡王在全球的門店數量已經達到了1.7萬家，遠超肯德基的1.5萬，然而在大陸，它的知名度卻遠遠比不上K記和M記。

一、糊掉的漢堡王

對于漢堡王的忠實愛好者來說，H記的每一樣單品都能給人帶來靈魂安慰，

首先提名薯霸王，絕不愧對它的名字，色澤金黃，外脆內綿，更關鍵的是根根都很粗壯，一口咬下去，滿足感MAX，像K記和M記的實在沒有可比性，

其次就是牛肉漢堡。無論是狠霸王、二層芝士，還是安格斯，都是漢堡界的良心：口感醇厚，肉質緊實，能讓人感受到，咀嚼的真的是肉，而不是炸得硬脆的面粉，

來源：@可可新雅

然而現實卻很慘淡，如果不是運氣好，想買到漢堡王的難度也許超過五顆星。

在購物街搜索目標，來來回回看到的只是K記和M記的招牌，走進一家商場，從頂樓到B層逛了兩圈，可能都見不到漢堡王，

只能一邊走進K記，一邊使用邢捕頭的催眠療法：這不是肯德基，這不是肯德基，這是漢堡王，這是漢堡王。

在四通八達的互聯網世界里，漢堡王也幾乎沒有什么出風頭的空間和機會，不信你仔細回想下，漢堡王有什么新品？

比如豆瓣的“K記M記新品交流”小組，從名字就能看出來，漢堡王的國民地位如何了，

討論列表下滑十頁，連華萊士和必勝客的存在感都可能還更高一些。

來源：豆瓣K記M記新品交流小組

在微博上，上校阿公和麥叔叔早已躍身成為坐擁百萬粉絲的大V，漢堡王大陸的粉絲數量，卻僅僅是前者零頭的水平。

上校阿公笑得多春光燦爛，M記的頭像搭配一串小紅花，更是紅光滿面、新年新氣象，

漢堡王后面還帶著大陸二字，就顯得更加官方，頭像里大寫的KING更添了幾分疏離感，

即使漢堡王偶然上了次熱搜，大家的反應也很出人意料，不是常見的陰陽怪氣式評價，而是表現出更徹底茫然——漢堡王是個啥？可以說是糊得很徹底了。

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二、洋快餐水土不服

在美國，漢堡王卻是公認的漢堡好吃的一家快餐連鎖。為什么在大陸，漢堡王就這么不火呢？

也不怪大家不了解漢堡王，實在是它在大陸開店密度太低了，

截至2020年6月，漢堡王在大陸的門店數量一共有1300余家，對比肯德基的6000余家和麥當勞的3000余家，戰況實在很慘烈。

相當于，你饑腸轆轆，剛從寫字樓下班，想吃頓漢堡王，可能要路過五家肯德基和三家麥當勞。

假如不在北上廣這樣的大城市，上面的概率還得另算，

上海和北京兩座城市，漢堡王的門店數量幾乎達到了大陸全部門店數量的五分之一，像安徽、吉林、河南這樣的省份，門店大多集中在省會，其他地方只零星分布一兩家，

當然，就這樣，還是這幾年猛增上來的，在五年前，漢堡王的數量還不過100家。

不光認知度不高，產品上，也是備受爭議，

首先就是口味問題，

肯德基和麥當勞在入駐大陸后，都做出了入鄉隨俗的調整。比如擅長制作中餐的K記，它主打的老北京雞肉卷，和近兩年火起來的大雞腿飯，都是照顧到國人口味的產物，

K記、M記的雞肉漢堡，在美國大多選用的是雞胸肉，而在大陸，大多是雞腿肉。

漢堡王大陸的漢堡，和故鄉美國，卻沒什么大的區別。

拿漢堡而言，里面還原汁原味保留著生洋蔥，盡管在國外是招牌調料，大陸很多人卻并不待見，

知乎上有條段子，就說明了一切，

除去口味，有時所出售的食物品控并不一致，比如炸雞炸糊了，分明是沒有嚴格把控烹制時間，而這在標準化的快餐行業里是大忌。

來源：知乎@梨花與虎

其次，就是價格。

如今吃頓洋快餐，就和吃份蓋飯一樣，僅僅為填飽肚子，早就不能和從前改善伙食的目的同日而語。

K記和M記就順應了顧客的需求，一連很多年，除了景區和交通樞紐，其他餐廳都會推出工作日三件套，不到二十元，從主食到配餐再到飲料都有，管飽又便宜。

而漢堡王光一個漢堡單品的價格，就已經遠遠超標了，

有這錢，還吃什么快餐啊，

除了自身產品的局限，漢堡王在對外宣傳上，也幾乎沒啥動靜。

以肯德基為例，從2018年開始，兩年以內，就官宣了黃子韜、王源、朱一龍、王俊凱在內的7位代言人，簡言之，誰紅請誰，

這樣的作用也十分明顯，在粉絲的努力下，相關超話的閱讀量已經達到23.9億，王源發布的代言微博，轉發量也達到了78萬。

紅與紅的疊加，達成流量和知名度的立方。

麥當勞也不閑著，2019年請到了易烊千璽，更別提之前還跨界請過體育圈的姚明等人，

而漢堡王就十分佛系了，從2005年入駐大陸開始，都沒什么大的動靜，直到去年，才正式有第一位代言人張藝興。

此外，漢堡王的服務也很多次受到詬病，

媒體報道，漢堡王店面存在店員態度不佳、顧客等候過久的現象。知乎“為什么漢堡王在大陸市場火不起來？”的話題有4330萬瀏覽量，許多人現身說法在漢堡王遭受的冷遇。

比如供應的食物很玄學，沒人知道今天什么缺貨，即使是在飯點，

來源：知乎@丁香樹下的魚

比如漢堡王的服務人員會習慣性把顧客晾到一邊。點了兒童套餐卻沒有玩具，會員費沒用完加錢補齊，服務員卻說自己不會，取餐慢、桌子沒人清理……這樣的例子并不是一個兩個，

來源：知乎@就醬子

在餐飲業最看應該看重的食品安全上，漢堡王也屢屢出問題，吃出蟲子、塑膠絲，使用過期面包等，近年來新聞并不少見。

去年的央視“3.15”晚會中還爆出南昌市多家漢堡王存在質量問題，包括不按規定使用足量食材、修改保存期限標簽、使用過期變質食材等，尤其是那句“總部知道”讓漢堡王一時陷入口碑危機。

三、輸在起點

漢堡王這一系列水土不服的癥候，和它入駐時間晚有關。

肯德基和麥當勞分別是在1987年和1990年進入大陸市場，此時，還是西式快餐的黃金時期。

對于商家來說，各主流商圈還沒形成，方便選址；店面的租金不高，適合擴大步伐；另外，也沒多少競爭對手，可以安心發展。

對于顧客而言，在溫飽問題已經解決的年代，K記和M記帶來的西式快餐無疑是打開新世界大門的鑰匙，不但味道好，吃著也有面子。

但反觀漢堡王，直到2005年，才進入了大陸市場，比肯德基和麥當勞分別晚了17年和15年，這個時候，連華萊士都已經向省外擴張，準備在全國范圍內發展連鎖店了。

不但起步晚，漢堡王的前期勁頭也有些不足，頭7年，一共才開設了52家店面，集中在江浙滬和沿海地區，還不夠M記一年的數量，直到近幾年，才猛發力，制定3年開出1000家門店的計劃，

到2017年，漢堡王才逐漸形成在一二線城市主要商區都有門店的局面，2018年底達成1000家的計劃，隨后又推出2021年底將達到2000家的計劃，

但如今的快餐江湖，實在是競爭激烈，無論是從規模、供應鏈、品控，還是服務、品牌影響力上，漢堡王都和K記M記不在一個水平上，

你可能會覺得奇怪，同樣是快餐品牌，漢堡王怎么就如此拉胯了？

要說口味的不同還能說是仁者見仁、智者見智，但從產品和服務上來說，漢堡王就落后一大截，

首先，是加盟方式上的細微差別，

麥當勞、肯德基和漢堡王都接受加盟商，但前兩者是把已經培養成熟的店面轉讓給加盟商，而漢堡王則會讓加盟商全盤負責，包括新店選址在內的系列流程，據資料，目前加盟商店面占到了漢堡王總數的五分之一。

這樣也就導致有些加盟商經驗不足，難以達到標準，同時，漢堡王本部很難監管到位。

像之前被曝光出現食物質量問題的幾家南昌漢堡王，就都屬于同一家加盟商，

在投訴上，漢堡王做得也并不盡如人意，

如果遇到食物或服務的質量問題，可以直接在用餐后進行投訴，麥當勞和肯德基都會有專人跟進解決，并進行賠償。而到了漢堡王這里，投訴方式上就是老大難了。

有網友指出，自己曾經在漢堡王官方公眾號上投訴，耐心填完了一長串問題，終于可以提交，卻顯示已經超時，需要重新回答。

實際上，在美國，漢堡王最大的敵人并不是在大陸坐擁頂流地位的肯德基，而是麥當勞，因為兩家都是主打漢堡的，

所以，兩家在打廣告時，麥當勞會調侃漢堡王的店面數量。

而漢堡王也不閑著，發揮自家王牌產品的優勢，明里暗里貶低麥叔叔，

在大陸，漢堡王也曾在微博上內涵麥當勞，

上一對你爭我奪不相上下的選手還是可口可樂與百事可樂，不過，可口可樂和百事可樂算是旗鼓相當，而在營業額上，漢堡王卻明顯不如麥當勞。數據顯示，2019年，漢堡王的營收還不到麥當勞的十分之一，

盡管從口味上來說，漢堡王的漢堡是很多人心中永遠的神，但漢堡王想在大陸站穩腳跟，可能真要學習K記和M記的本土化，不如發揮下優勢，改變原材料，獨創個漢堡夾一切。

本文來自微信公眾號：YouMeLive上流（ID：heyupflow），作者：李諾米